Online-Werbung, die sich optisch an ihr Umfeld anpasst
Native Advertising ist momentan in aller Munde. Ins Deutsche übertragen bedeutet es so viel wie natürliche Werbung oder kontextsensitive Werbung. Es stellt eine der neueren Methoden des Online-Marketings und verbreitet sich seit ca. 2013 immer weiter. Die Besonderheit dieser Form der Werbeanzeige ist, dass sie in Stil und Layout an die redaktionellen Beiträge der Plattform, auf der sie veröffentlicht wird, angepasst ist. Auch der Inhalt der Dialogmaßnahme unterscheidet sich thematisch oft kaum. Das Ziel des Native Advertising ist es, dem Besucher der Internetseite nicht als Werbung ins Auge zu springen. Deshalb muss der Content dem Leser auch einen wirklichen Mehrwert liefern.
Wie bei jeder Form von Werbung muss aber auch beim Native Advertising der werbende Charakter erkennbar sein. Deshalb müssen die Anzeigen trotz des Anspruchs an bestmögliche Assimilation als solche gekennzeichnet sein. Klare Regeln gibt es jedoch nicht. Die Anforderungen der Integration variieren je nach veröffentlichendem Medium. Meist gibt es nur Hinweise wie „Ein Service von“, „Sponsored Post“ oder „In Kooperation mit“. Je nachdem wie ansprechend der Native Advertising-Beitrag gestaltet und welche die Zielgruppe ist, kann das Werbeformat auch zu viraler Werbung werden. Dann wird der Beitrag auch über Apps für mobile Endgeräte, Social Media-Websites oder andere Kanäle verbreitet.
Native Advertising im Vergleich zum Advertorial
Während Native Advertising erst seit Kurzem vermehrt in Erscheinung tritt und an Bedeutung stetig zunimmt, haben sich Advertorials im Kundendialog schon vor relativ langer Zeit etabliert. Sie werden hauptsächlich in Printmedien eingesetzt. Journalisten und Medienwissenschaftler sind sich nicht einig, wie die Begriffe klar voneinander abzugrenzen sind. Beide Werbeformen sind – im besten Fall – nicht sofort als Werbung zu identifizieren.
Und beide liefern im Verhältnis zu anderen Werbemitteln ausführliche Inhalte. Deshalb bezeichnen viele Experten Native Advertising-Anzeigen gerne als „Advertorials im neuen Kleid“. Im Gegensatz dazu sind andere der Meinung, dass es sehr wohl einen deutlichen Unterschied gibt: Der Content von Native Advertising versucht immer, sich in Stil und Tonalität so gut es geht an das Medium, auf dem er veröffentlicht wird, anzupassen. Dies ist bei einem Advertorial nicht in allen Fällen so.
Die Besonderheit dieser Form der Werbeanzeige ist, dass sie in Stil und Layout an die redaktionellen Beiträge der Plattform, auf der sie veröffentlicht wird, angepasst ist.
Arten von Native Advertising und Verbreitungsmöglichkeiten
Es gibt verschiedene Arten, in denen Native Advertising im Dialogmarketing auftritt. Um sie voneinander abzugrenzen, teilt man die Werbeform nach der Plattform ein, auf der sie zu sehen ist. So findet man im Internet beispielsweise Native Advertising in Gestalt von Ratgebertexten, Interviews, Gastbeiträgen, Infografiken oder auch personalisierte Kolumnen und Geschichten. Der Werbetreibende streut diesen Content dann – insofern es zum Unternehmen bzw. Produkt passt – auf möglichst vielen Kanälen.
Wichtig ist, dass hier im Zuge der Marketingberatung bei der Auswahl der Verbreitungsform die Zielgruppe miteinbezogen wird. Denn wenn eine Form von Native Advertising für die Empfänger besonders interessant ist, verbreitet sie sich oft rasendschnell und diese Form von Viralität führt dann zu einer größeren Reichweite. Genau aus diesem Grund ist immer mehr Native Advertising auch auf mobilen Endgeräten zu finden, denn hier halten sich viele Nutzer auf und interagieren mit anderen – sie teilen beispielsweise interessante Inhalte. Generell können die Plattformen, auf denen Native Advertising betrieben wird, in drei Kategorien eingeteilt werden, die jeweils eigene Anforderungen bzw. Charakteristika haben:
Offene Plattform: Hier wird Content veröffentlicht, der gleichzeitig auch auf anderen Kanälen verbreitet wird. Dies sind zum Beispiel gesponsorte Artikel auf Nachrichtenseiten oder Online-Magazinen. Der Inhalt ist nicht von der Plattform selbst kreiert, sondern stammt von dem Werbenden.
Geschlossene Plattform: In diesem Fall von Native Advertising erstellt eine Marke ein Profil in einer definierten Umgebung und veröffentlicht dann dort werbende Inhalte. Dies können Videos auf Youtube sein, Promoted Tweets auf Twitter, Sponsored Stories auf Facebook, etc.
Hybrid-Versionen: Hierbei handelt es sich meistens um Online-Marktplätze, wo zwar ein Profil der Marke vorhanden sein kann, jedoch auch Werbung von anderen Parteien veröffentlicht wird, wie es zum Beispiel bei Ebay und Amazon der Fall ist.
Native Advertising – ein Resümee
Die Einsatzorte und Verbreitungsmöglichkeiten von Native Advertising sind sehr vielfältig. Die Anzeigen sind ein Bestandteil im so wichtigen Marketing Mix und schaffen einen zusätzlichen Touchpoint in der Customer Journey. Mit ihnen ist es möglich, eine breite Masse zu erreichen und dennoch gleichzeitig ein Umfeld anzusprechen, dass generell an dem beworbenen Thema interessiert ist.
Dadurch eignet sich Native Advertising vor allem zur Leadgewinnung und zur Kundenakquise – trotzdem sollten auch hier die Erwartungen nicht zu hoch angesetzt werden. Generell handelt es sich hier um ein Gebiet, in dem viel getestet werden muss.
