Marketing­beratung

Was genau soll eine professionelle Marketingberatung leisten?
Die Beratung einer Dialogagentur soll die Situation und Aufgaben nicht komplizierter darstellen als unbedingt notwendig. Eine gutes Marketingkonzept muss nachvollziehbare Lösungen und Handlungsalternativen aufzeigen und einen direkten Fahrplan der Marketingmaßnahmen vorgeben. Und es muss ein klares Bild im Kopf entstehen: Was sind die nächsten Schritte und welche Szenarien haben die höchste Priorität?

Alles beginnt mit den Zielvorstellungen
Am Anfang der Marketingberatung werden Ihre Marketing-Ziele formuliert. Hier stehen generell die Klassiker hoch im Kurs: Zum Beispiel Interessenten und Neukunden gewinnen, Kunden binden, Shop-Frequenzen steigern oder den Business-Vertrieb unterstützen. Aber auch ganz spezielle Aufgaben wie zum Beispiel rechtliche Pflichtmitteilungen an Kunden, Aufklärungskampagnen zu speziellen Themen und die umfassende Optimierung der Regelkommunikation spielen eine große Rolle.

Nach den Marketing-Zielen folgt die Analyse der Ist-Situation

Sind die Ziele gesteckt, fängt die detaillierte Auseinandersetzung mit den Inhalten an – die Ist-Situation. Es gilt, sich einen Eindruck vom aktuellen Geschehen zu machen. Was macht der Wettbewerb und wie entwickelt sich das Produkt, gibt es bestimmte Markttrends und wie genau lautet die Zielgruppendefinition? Die Analysephase in der Beratung kann mit Scoring-Methoden und Marktforschung weiter gefestigt werden. Und je nach Zielsetzung ist diese Beratungs-Phase mal umfangreicher und mal schlanker. Zum Beispiel erfordert der Aufbau eines Vertriebskanals mehr Hintergrundwissen als eine kleine gezielte Aktion im Kundenstamm. Aber eines ist klar: In den heutigen Wettbewerbsumfeldern darf nicht geschlafen werden. Eine Fehleinschätzung der Marktsituation und der Ausgestaltung und Wirkung der Marketing-Instrumente kann viel Budget verschlingen – ohne viel daraus gelernt zu haben.

Die Marketing-Beratung liefert Maßnahmenpakete
Jetzt wissen wir also, wohin wir möchten und wie die aktuelle Situation aussieht. Der nächste Schritt im Marketingkonzept bezieht sich auf die Auswahl der konkreten Maßnahmen. Das Ziel könnte lauten: Wie können im nächsten Jahr 30.000 Neukunden für Produkte A B C gewonnen werden?

Jetzt werden die Marketing-Felder bestimmt und genaue Zielvorgaben pro Kanal und Instrument definiert: Welche Potenziale bieten die Kaltakquise, Freundschaftswerbung, Cross Selling und Kundenrückgewinnung? Wie werden geeignete Zielgruppen selektiert und qualifiziert? Und wie können diese Felder so ausgestaltet werden, dass die Aktionen sich wirtschaftlich tragen?
Oder es muss eine besonders anspruchsvolle Pflichtmitteilung verschickt werden. Auf welche Punkte muss hierbei in der Kommunikation geachtet werden? Welche Inhalte sind in welcher Form herauszustellen und wie kann durch Kommunikation und Technik der Empfänger bei der Wahrnehmung der Informationen gezielt unterstützt werden?

Die Analysephase in der Beratung kann mit Scoring-Methoden und Marktforschung weiter gefestigt werden.

Anhand der Maßnahmen werden die Instrumente bestimmt

Die Phase der Maßnahmen-Planung ist in der Beratung besonders sensibel und geht unmittelbar in die Phase der Auswahl der Marketinginstrumente über. Jetzt entsteht der Mix der Kommunikations-Instrumente unterteilt in Online- und Offline Werbemittel. Jedes Instrument hat spezifische Vor- und Nachteile und verursacht unterschiedliche Kontaktkosten. Grundsätzlich spielen die Kontaktqualität und die Wertigkeit der Kundenansprache eine entscheidende Rolle. Zum Beispiel können Newsletter im Kundenstamm erfolgreich eingesetzt werden. In der Neukundengewinnung sind die Response-Quoten dieses Kanals jedoch deutlich niedriger. Und werden dann noch Geschäftskunden adressiert, steigt die Herausforderung an die Wertigkeit der Ansprache noch weiter. Diese Phase klopft systematisch alle Online- und Offline-Instrumente ab und resultiert in der Auswahl eines geeigneten Marketing-Mixes für die gestellten Maßnahmen.

Die permanente Optimierung der Kampagnen als Eckpfeiler der Marketingberatung
Die abschließende Phase in der Marketingberatung fokussiert sich auf die permanente Optimierung der durchgeführten Kampagnen. Werden Aktionen festgelegt und Testszenarien definiert, ist es wichtig aus den erzielten Ergebnissen zu lernen. Dies ist der zentrale Vorteil im Einsatz der Dialogmarketing-Instrumente. Es kann analysiert werden, welche Idee besonders gut und welche Idee gar nicht gezündet hat.

Hieraus leitet sich eine Lernkurve ab, die zum Beispiel mit der Unterstützung von Scoring-Analysen und Responseauswertungen pro Instrument und Vertriebskanal eine kontinuierliche Optimierung der Kampagnenziele und des Budget-Einsatzes liefert. Basierend auf den Analyse-Ergebnissen werden die Aktionsziele angepasst und neue Testszenarien bestimmt.

Ende gut alles gut
Jetzt schließt sich der Kreis. Die Marketingberatung liefert für alle Phasen entscheidende Hilfen und Lösungen – ausgerichtet an den wirtschaftlichen Kennzahlen. Das ist ein hoher Anspruch und muss operativ im Tagesgeschäft umgesetzt werden- ohne komplizierter zu sein als unbedingt notwendig. Die Ergebnisse einer Marketing-Beratung sollen einen fundierten Überblick und nachvollziehbare Handlungsempfehlungen liefern. Schließlich soll der Blick klar auf die Ziele fokussiert bleiben und sich nicht trübe in Details verlieren. Denn nur, wenn ein konkretes Bild entsteht, kann man klar und überlegt handeln.
Gibt es Bereiche in der Marketingberatung die Sie besonders interessierten? Oder beschäftigen Sie sich gerade mit einer speziellen Aufgabenstellung?

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