Der B2B Vertrieb – einfach speziell

Denkt man an Dialog und Vertrieb, dann meint man häufig den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen an Privatkunden und nicht an Businesskunden. Diese beiden Bereiche unterscheiden sich in vielen Punkten. Für Privatkunden gelten schärfere gesetzliche Restriktionen wie zum Beispiel das Werbe-Einverständnis des Privatkunden (Opt-In) und das 14-tägige Widerrufsrecht bei Distanzgeschäften.

Auch ist der Entscheidungsprozess meist ein anderer- teilweise viel emotionaler und weniger rational. Diese Besonderheiten gelten nicht im B2B Vertrieb – daher ist die Akquise in dieser Zielgruppe sehr erfolgsversprechend.

Erste Entscheidungen im B2B Vertrieb

Vielschichtige Entscheidungsprozesse im B2B Vertrieb
Entscheidungsprozesse im B2B Vertrieb sind je nach Branche und Unternehmensgröße unterschiedlich vielschichtig und komplex. In kleineren Unternehmen kann der richtige Entscheider in der Regel schneller und direkter angesprochen werden. Auch reagieren die Entscheider in Kleinstunternehmen ähnlich wie Privatkunden. In großen Unternehmen gilt es, den richtigen Entscheider zu ermitteln und zu erreichen. Bei größeren Investitionen müssen eventuell mehrere Entscheider erreicht werden.

Die Identifizierung des Ansprechpartners
Es fängt also alles mit der Identifizierung der Branche und des richtigen Ansprechpartners an. Wie kann die Kontaktadresse qualifiziert werden? Welche externen Adressquellen liefern qualitativ hochwertige Kontakte? Welche Adressquellen liegen im Unternehmen bereits vor? Je nach Höhe der Komplexität und Margensituation des Angebotes sind hier unterschiedliche Vorgehensweisen im B2B Vertrieb denkbar und können gegeneinander getestet werden.

Die Marketingkommunikation zur Neukundenakquise im B2B Vertrieb ist je nach Stufe reduziert und/oder wertig in Konzept und Technik. Es werden erfolgsorientiert unterschiedliche Instrumente eingesetzt.

Strategische Ausrichtung

Einstufiger oder mehrstufiger B2B Vertrieb
Weiterhin ist für die Strategieentwicklung im B2B Vertrieb relevant, ob das Produkt oder die Dienstleistung einstufig oder mehrstufig vertrieben werden kann. Wird der Kunde also direkt gewonnen oder soll beispielsweise zuerst ein Lead für einen Außendiensttermin oder telefonischen Nachfass akquiriert werden. Hierbei stellen sich unter anderem folgende Fragen: Welcher CPO (Cost per Order) oder CPI (Cost per Interesst) ist wirtschaftlich vertretbar? Und welche Instrumente kann ich zur Zielerreichung einsetzen? Wieviel Brutto-Kontakte benötige ich für einen Abschluss?

Die Anstoßkette orientiert sich an der Zielgruppe
Grundsätzlich gilt: Je kleiner und exklusiver die Zielgruppe, desto wertiger kann die Anstoßkette sein. Das heißt, je exklusiver das Angebot und die Zielgruppe, desto höher ist die Investition in den einzelnen Kundenkontakt. Es gilt aus der vorhandenen Zielgruppe den maximalen Response herauszuholen. Ein mögliche Anstoßkette für ein erklärungsbedürftiges Angebot könnte dann folgendermaßen ausgestaltet sein: Call Center zur Adressqualifizierung – Teaser-Kontakt Print – Teaser Kontakt E-Mail – Hauptkontakt Print – Nachfass-Call – Persönlicher Termin – Reminder-Call.
Für ein einfaches Angebot wäre eine Anstoßkette wesentlich reduzierter: Teaser Kontakt E-Mail – Hauptkontakt Print – Nachfass-E-Mail.

Gewichteter Einsatz der Online- und Offline-Medien
Im B2B Vertrieb müssen ebenfalls die unterschiedlichen Stärken und Schwächen der Online- und Offline-Medien berücksichtigt werden. Hier gilt es zum Beispiel in der Neukundenakquise Streuverluste zu minimieren. Je exklusiver die Zielgruppe, desto schwieriger ist es diese zu erreichen. Diese Prämisse wiederum wirkt sich auf die Auswahl und Ausgestaltung der Vertriebsinstrumente aus.
Die Marketingkommunikation zur Neukundenakquise im B2B Vertrieb ist je nach Stufe reduziert und/oder wertig in Konzept und Technik. Es werden erfolgsorientiert unterschiedliche Instrumente eingesetzt.

Zum Beispiel kann für ein Angebot die Business-Zielgruppe über einen Offline-Kontakt wie Akquise-Mailing angeteasert und auf eine personalisierte Landingpage geführt werden, um die Kommunikation zu verlängern. Gerade bei stark erklärungsbedürftigen Produkten ist es hilfreich im Erstkontakt reduziert aufzutreten, um Interesse am Angebot zu wecken und die Kommunikation einfach zu halten. Hier ist das oberste Gebot: Erst einmal wahrgenommen werden und bei Interesse weiterführende Informationen interaktiv online einholen. Mit dieser Kombination können sehr erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen erfolgreich vertrieben werden.

Einsatz von Verstärkermechanismen im B2B Vertrieb
Des Weiteren muss in den einzelnen Stufen der Einsatz von Verstärkermechanismen zur Responsesteigerung im Dialog aufeinander abgestimmt werden. Denn solange noch kein persönlicher Kontakt zum potenziellen Business-Kunden besteht, muss der Kunde möglichst stark im Dialog geführt werden – mit nachvollziehbaren Argumenten und glaubwürdigen Vorteilen. Das Ziel ist die Reaktion. Je qualifizierter desto besser.

Die permanente Kampagnenoptimierung als Erfolgsmotor
Und am Ende zählen im B2B Vertrieb die permanente Analyse und Optimierung der Kampagnen zur Vertriebsunterstützung. Es ist wichtig, gute Ideen von schlechten Ideen abzugrenzen und das Budget zielgerichtet auf die Wirtschaftlichkeit der Kampagnen einzusetzen.
Bei der Planung und Ausgestaltung der Dialoginstrumente gibt es viele Details zu beachten, um am Ende erfolgreich zu sein. Doch auch hier gilt: Alles keine Hexerei. Es zählen Erfahrungen und ein eingespieltes Team.

Wir freuen uns auf ein erstes Gespräch.

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