Customer Journey

Der Begriff Customer Journey (deutsch: Reise des Kunden) stammt aus dem Bereich des Dialogmarketings und meint im übertragenen Sinne den Weg, den ein Kunde zurücklegt, bevor er zu einer Kaufentscheidung kommt.

Ein Konsument erfährt an einer beliebigen Stelle von einer Marke oder einem Produkt. Er entscheidet sich in den meisten Fällen jedoch nicht sofort für einen Kauf. Häufig kommt er mehrfach mit dem Produkt in Berührung, bevor er es tatsächlich kauft.

Diesen Weg beschreibt die Customer Journey. Für Unternehmen ist es besonders wichtig, mit dem Konsumenten in den Dialog zu treten. Ihn auf dem Weg zur Kaufentscheidung nicht zu verlieren. Falls dies doch geschehen sollte, muss er erneut aufgefangen und dann zur gewünschten Entscheidung geführt werden. Für die Umsetzung ist eine gute Marketingberatung notwendig.

Auswertung der Customer Journey

Im Bereich der Offline-Werbung ist es nicht ganz einfach, die Customer Journey genau nachzuvollziehen: Die Möglichkeiten herauszufinden, wie ein Besucher von einem Ladengeschäft erfahren hat und was ihn letztendlich dazu bewogen hat, dieses auch tatsächlich aufzusuchen, sind extrem gering. Mit Hilfe einer Befragung könnte man die Beweggründe, die von einer Empfehlung durch Bekannte bis zur Reaktion auf eine Anzeige reichen können, zwar ermitteln, dies ist aber mit sehr großem Aufwand verbunden. In der Online-Werbung können die Berührungspunkte eines potenziellen Kunden – die sogenannten Touchpoints – im Laufe der Customer Journey mit einem Produkt hingegen sehr genau nachvollzogen werden. Hierzu verwendet man sogenannte Tracking Tools, die jeden einzelnen digitalen Schritt eines Internetnutzers auswerten.

Das Ziel bei der Auswertung der Customer Journey ist die Analyse des Verhaltens der Verbraucher. Es wird deutlich, welche Kontaktpunkte genutzt wurden und auf diese Weise kann der gesamte Weg abgebildet werden. Man findet also heraus, wie der Dialog mit dem Käufer und sein Weg zur Conversion optimiert werden können, so dass er noch schneller zu einer Kaufentscheidung kommt. Auch die Wirkung der Touchpoints untereinander tritt dabei hervor.

Die neuen Erkenntnisse, die der Werbetreibende durch die Auswertung der Customer Journey erhält, helfen dabei, das Mediabudget auf die verschiedenen Werbekanäle aufzuteilen und so die Effizienz der Dialogmarketingmaßnahmen zu steigern.

Das Ziel bei der Auswertung der Customer Journey ist die Analyse des Verhaltens der Verbraucher. Es wird deutlich, welche Kontaktpunkte genutzt wurden und auf diese Weise kann der gesamte Weg abgebildet werden.

Die Touchpoints der Customer Journey

Die Touchpoints der Customer Journey bezeichnen die Interaktions- bzw. Berührungspunkte eines potenziellen Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung. Diese können aus verschiedensten Medien stammen. Im Bereich der Online-Werbung zählen alle Berührungspunkte im Internet zur Customer Journey. Die hier im Rahmen des Dialogmarketings eingesetzten Werbemittel reichen von Bannern über Blogs bis hin zu Newslettern, die per E-Mail verschickt werden.

Wie bereits gesagt liegt der Vorteil im Online-Bereich darin, dass die Kontaktpunkte getrackt werden können und man so die Wechselwirkung der einzelnen Elemente auswerten kann. Man kann den persönlichen Marketingmix also optimal auf die Zielgruppe anpassen.

Innerhalb der Offline-Medien sind typische Touchpoints zum Beispiel Postwurfsendungen, Mailings oder Beilagen in Zeitungen oder Paketen.

Die Phasen der Customer Journey

Die Phasen der Customer Journey werden von verschiedenen Fachleuten immer wieder anders definiert. Übereinstimmend ist jedoch, dass sie im Allgemeinen alle davon ausgehen, dass die Kaufentscheidung eines Kunden nicht beim ersten Kontakt mit einem Produkt gefällt wird. Der Konsument durchläuft zunächst verschiedene Stufen, bevor er aktiv wird. Die Phasen der Customer Journey sind mit den Etappen des Werbewirkungsprizips AIDA vergleichbar.

1. Zunächst muss bei einem Konsumenten das Bedürfnis nach einem Produkt geweckt werden, indem er auf dieses aufmerksam gemacht wird. Ob dies über Online- oder Offline-Medien geschieht, spielt keine Rolle. Auch die Kommunikation mit Freunden oder Bekannten zählt zu dieser Phase.

2. Im nächsten Schritt wird das Interesse des Kunden geweckt. Er beginnt sich genauer über das Produkt zu informieren.

3. Der Wunsch nach dem Produkt wird konkreter und der Kunde plant die Kaufhandlung.

4. Dieser Schritt der Customer Journey ist optional: Einige Konsumenten zögern manchmal vor dem Kauf noch einmal. Hier kann zum Beispiel ein personalisiertes Mailing als Kaufanstoß die Entscheidung positiv beeinflussen.

5. Der Kunde wird aktiv und es kommt zum Kauf des Produktes.

Die Optimierung der Customer Journey

Die Optimierung der Customer Journey ist ein permanenter Prozess, der sich vor allem am CPI (Cost per Interest) und am CPO (Cost per Order) orientiert. Um die Customer Journey optimal auszugestalten, gibt es mehrere Dinge zu beachten: Eine Cross-Mediale-Ansprache entfaltet in den meisten Fällen die größte Wirkung. Das bedeutet, dass Touchpoints bzw. Werbemittel aus den Bereichen Online und Offline miteinander kombiniert werden. Der Ablauf kann beispielsweise so sein, dass der erste Kontakt über eine Teaser-E-Mail erfolgt. Im nächsten Schritt wird dann ein Print-Mailing verschickt und gegebenenfalls später eine Nachfass-E-Mail. Auch die Qualität der Kontaktansprache wirkt sich auf die Customer Journey aus. Generell sind postalische Kontakte wertvoller als E-Mail-Adressen.

Der Werbetreibende muss bei der Kundenansprache außerdem darauf achten, dass er eine gute Frequenz findet: Spricht man den Kunden zu häufig an, kann er schnell genervt sein und sich von dem beworbenen Produkt oder dem Unternehmen abwenden. Andererseits darf man auch nicht zu selten auf ihn zugehen, da das Interesse ansonsten nachlässt.

Man muss also eine Vielzahl an Stellschrauben betätigen, um die optimale Ansprache-Kette zu erhalten und das Wichtigste ist „Testen, testen, testen“.

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